L’humour est-il une solution face aux réclamations faites publiquement sur les réseaux sociaux ?

Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Isabelle Prim-Allaz.
Ce livre blanc propose une synthèse de 16 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix d’Isabelle Prim-Allaz du C*CM :
Béal M. & Grégoire Y. (2021), How do observers react to companies’ humourous responses to online public complaints, Journal of Service Research, online, 1-18.
Partie 4 : L’utilisation du registre des émotions pour gérer l’insatisfaction client
L’humour est-il une solution face aux réclamations faites publiquement sur les réseaux sociaux ?
Le problème
Les posts sur les réseaux sociaux peuvent être une conversation entre les marques et un client (parfois mécontent !). Mais cette conversation est lue par bien d’autres personnes ! Quelles sont les conséquences de ces échanges sur ces « spectateurs » ?
La question posée par l'article
Cette recherche s’intéresse à la réaction des clients qui observent la réponse humoristique des entreprises à des réclamations déposées par d’autres clients sur les réseaux sociaux. L’humour peut être perçu comme une violation des normes à respecter dans ce contexte et être à double tranchant. La façon de mobiliser l’humour (rire avec le client ou rire du client) impacte-t-elle la perception des intentions de la marque ainsi que les intentions d’achats des observateurs ? Quand l’humour est-il perçu comme positif par les observateurs ? Quand est-il perçu comme un franchissement de ligne rouge et ainsi associé à des intentions négatives ?
L'étude des chercheurs
Trois études sont conduites :
- Étude 1 : étude de 142 discussions du blog CM Hall of Fame ;
- Étude 2 : expérimentation de 3 stratégies de réponses sur une marque fictive (n=158) ;
- Étude 3 : expérimentation croisant humour intégratif/agressif et personnalité de la marque (n=209).
So what ? L'analyse du C*CM
Cette recherche montre que les observateurs répondent plus favorablement (en termes de likes, retweets et intention d’achat) lorsque les entreprises utilisent un humour intégratif (rire avec le client qui réclame) plutôt qu’un humour agressif (rire du client qui réclame).
Un humour intégratif ou une réparation conciliante (par ex. des excuses ou une compensation) ont un effet positif similaire sur les intentions d’achats des clients qui observent les échanges. Dans les faits, le recours à un humour intégratif compense la perception d’intentions négatives liées à l’humour en comparaison au recours à une politique de compensation conciliante (généralement plus favorable en termes d’intentions d’achat).
Les effets sont cependant contrastés en fonction de la personnalité de la marque : l’humour intégratif est plus efficace pour les marques perçues comme « sincères » et l’humour agressif lorsqu’il s’agit d’une marque « passionnante ».
Le regard des partenaires
Est-ce à dire que l’humour peut remplacer un dédommagement ? Mais quid de la réaction du réclamant ? Comment réagit-il à l’humour ? C’est difficile de s’intéresser aux observateurs sans se poser la question du réclamant.
L’article remet en partie en cause / rebat les cartes du traitement classique de la réclamation qui est habituellement fondé sur deux grands principes : se montrer empathique et ne pas personnaliser l’interaction (rester dans le registre institutionnel). L’utilisation du registre de l’humour impose de remettre de l’humain dans le process et de gérer l’interaction de manière plus personnelle et moins institutionnelle. En même temps, cette stratégie peut être dangereuse car l’humour n’est pas à la portée de tout le monde. Il s’agit d’une recherche d’une grande actualité car on est sur le registre des réclamations publiques.
Certains clients commencent à comprendre l’intérêt à réclamer publiquement sur les réseaux sociaux. Les marques auraient avantage à former des community manager sur ces stratégies de gestion des réclamations avec de l’humour, avec toute la difficulté de recruter les personnes avec les bonnes compétences. L’humour reste un outil difficile à manipuler.
A bientôt !
Maison Du Client.

Le C*CM en bref…
Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
- Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Plus que jamais, le management des clients est une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation sont des enjeux clés, fortement bouleversés par la digitalisation de nos économies.
Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise l’expérience accumulée par de nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis. Le livre blanc 2021 présente ainsi une sélection de recherches académiques publiées en 2020.
L’objectif de ce livre blanc est de proposer des synthèses accessibles des recherches en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre. La crise sanitaire en lien avec la Covid-19 que nous traversons montre qu’une approche scientifique permet de partager et d’identifier les pratiques les plus pertinentes !
Toujours dans cet esprit de partage, le C*CM s’est enrichi, grâce au concours de ses partenaires, d’un nouveau site internet : https://ccm.academy
Comme chaque année, les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés à travers plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « so what » qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Un commentaire résultant du regard d’un professionnel est rajouté dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse.
Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…
Quatre thématiques émergent des publications retenues cette l’année :
- La prise en compte des facteurs de contingences contextuels et individuels lors du design des
parcours clients ; - Le développement des modes de communication relationnels et engageants ;
- L’adoption des nouvelles technologies par les clients ;
- L’utilisation du registre des émotions pour gérer l’insatisfaction client.
Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui lui semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.