Se tromper est humain ! Mais les robots ont-ils le droit de faire des erreurs ?

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Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Isabelle Prim-Allaz.

Ce livre blanc propose une synthèse de 16 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix d’Isabelle Prim-Allaz du C*CM :

Choi S., Mattila A.S. & Bolton L.E. (2020), To err is human(-oid): how do consumer react to robot service failure and
recovery?, Journal of Service Research, online 1-18.

 
 

Partie 4 : L’utilisation du registre des émotions pour gérer l’insatisfaction client

Se tromper est humain ! Mais les robots ont-ils le droit de faire des erreurs ?

 
 

Paul et Yasmine font leurs courses hebdomadaires. Surprise ! Le supermarché a mis en place différents robots tests. Dans le magasin, c’est un charriot « intelligent » qui, après des tours et des détours, leur montre où se trouve l’article qu’ils cherchaient désespérément. En caisse, c’est un robot humanoïde qui les accueille. Le robot les salue poliment et enregistre leurs articles. Paul se rend compte que le robot scanne régulièrement deux fois le même article… Comment Paul et Yasmine vont-ils réagir à ce problème ? Leur réaction face à ce robot humanoïde est-elle comparable à celle du charriot qui s’est luimême perdu dans le magasin avant de leur montrer le bon endroit ?

Le problème

Pardonne-t-on à un charriot, un robot humanoïde ou un vendeur de la même façon ?

La question posée par l'article

Les robots humanoïdes prennent progressivement la place du personnel en contact. Les clients ont-ils des réactions spécifiques face aux robots, notamment lorsque ceux-ci réalisent des erreurs lors de la prestation de service. Comment ces incidents de services doivent-ils être gérés lorsqu’ils sont occasionnés par des robots ? Le fait que le robot ait une apparence humanoïde ou non change-t-il quelque chose ?

L'étude des chercheurs

4 études :

  1. Étude pilote online (n=96) pour tester la perception du caractère chaleureux et de la compétence des robots humanoïdes (vs non-humanoïdes) ;
  2. Étude 1 : pour tester comment les clients réagissent aux incidents en fonction du degré d’anthropomorphisme et du type d’incident (résultat ou process) (n=205) ;
  3. Études 2 a et b : comment le degré d’anthropomorphisme influence l’impact des excuses (n=205) et quelle est l’importance de donner des explications en fonction du type de robot (n=189) ;
  4. Étude 3 : étudier l’impact de l’intervention humaine dans la réparation d’un incident causé par un robot (n=212).
 

So what ? L'analyse du C*CM

Les robots humanoïdes (vs non humanoïdes) sont plus associés à des comportements chaleureux mais ne sont pas perçus comme plus compétents. Cette tendance à s’attendre à plus de chaleur de la part des robots humanoïdes a des conséquences importantes pour les entreprises de services :

  1. Les consommateurs sont plus insatisfaits en raison d’un manque de chaleur suite à un incident de service causé par un robot humanoïde (vs non humanoïde) ;
  2. Les robots humanoïdes (mais pas les non-humanoïdes) peuvent récupérer eux-mêmes un incident de service via des excuses sincères et la restauration du caractère chaleureux de la relation ;
  3. Les robots humanoïdes (mais pas les non-humanoïdes) peuvent également compenser l’incident en donnant des explications ;
  4. L’intervention humaine peut être utilisée pour atténuer l’insatisfaction suite à une récupération inadéquate par un robot non-humanoïde, montrant l’intérêt de la collaboration homme-robot.

Le regard des partenaires

La question de la possibilité pour un robot de faire des excuses sincères est posée. Cette recherche s’intéresse à des robots tangibles mais qu’en est-il lorsque les interfaces clients sont distancielles et que le robot est un bot ? Autrement dit, lorsque l’on fait de l’automatisation de l’interface client à distance vs un robot matérialisé en retail. Faut-il cacher le fait que c’est un bot qui répond et pas une personne humaine derrière le chat ou au contraire l’assumer ? Cela pourrait impacter le niveau d’attente des clients.

 

Le C*CM en bref…

Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation  client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :

  • Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
  • Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
  • Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
  • Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
  • Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
  • Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
  • Gilles N’Goala, Université de Montpellier
  • Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
  • Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
  • Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
  • Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
  • Françoise Simon, Université Haute Alsace
  • Eric Stevens, ESSCA
  • Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Plus que jamais, le management des clients est une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation sont des enjeux clés, fortement bouleversés par la digitalisation de nos économies.

Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise l’expérience accumulée par de nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis. Le livre blanc 2021 présente ainsi une sélection de recherches académiques publiées en 2020.

L’objectif de ce livre blanc est de proposer des synthèses accessibles des recherches en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre. La crise sanitaire en lien avec la Covid-19 que nous traversons montre qu’une approche scientifique permet de partager et d’identifier les pratiques les plus pertinentes !

Toujours dans cet esprit de partage, le C*CM s’est enrichi, grâce au concours de ses partenaires, d’un nouveau site internet : https://ccm.academy

Comme chaque année, les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés à travers plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « so what » qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Un commentaire résultant du regard d’un professionnel est rajouté dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse.

Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…

Quatre thématiques émergent des publications retenues cette l’année :

  1. La prise en compte des facteurs de contingences contextuels et individuels lors du design des
    parcours clients ;
  2. Le développement des modes de communication relationnels et engageants ;
  3. L’adoption des nouvelles technologies par les clients ;
  4. L’utilisation du registre des émotions pour gérer l’insatisfaction client.

Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui lui semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.