Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Lionel Nicod.

Ce livre blanc propose une synthèse de 16 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Lionel Nicod du C*CM :

De Bellis E. et Venkataramani J.G. (2020), Autonomous Shopping Systems: Identifying and Overcoming Barriers to Consumer Adoption, Journal of Retailing, 96, 1, 74-87

L’automatisation des tâches, jusqu’à aujourd’hui essentiellement présente dans l’industrie, a fait son apparition ces dernières années dans le domaine de la consommation. À l’instar du robot remplaçant l’ouvrier sur la chaîne de production d’une voiture, les assistants virtuels et autres appareils connectés, s’appuyant sur le perfectionnement de l’intelligence artificielle, peuvent désormais se substituer aux consommateurs pour commander les produits. Ces systèmes fournissent de nombreux bénéfices fonctionnels : efficacité dans la recherche de prix bas, gain de temps, sélection automatique des produits suivant le profil du client (produits sans allergène par exemple), réduction des efforts du client… Pourquoi les consommateurs hésitent-ils à les utiliser ? Comment lever ces freins ?

Pour répondre à cette question, les auteurs se focalisent sur une forme bien particulière de technologie autonome, les systèmes de courses autonomes, en adoptant une approche interdisciplinaire et une étude qualitative. Face à la pluralité des technologies disponibles, ils définissent clairement les systèmes de courses autonomes comme une technologie à laquelle le consommateur peut déléguer des parties substantielles de son processus de shopping, incluant les décisions d’achat. Le système autonome de shopping analyse une situation en se basant sur les préférences du consommateur, ses expériences passées, des informations liées à l’environnement (météo) ou encore les choix de clients au profil similaire, puis il sélectionne les produits et réalise automatiquement la commande. Il se différencie ainsi des systèmes de recommandation, qui servent uniquement de source d’information, ou des produits autonomes comme les voitures autonomes, qui simplifient la vie des utilisateurs en exécutant des tâches manuelles à leur place. Ensuite, les auteurs identifient cinq catégories de frein à l’adoption de ces systèmes : la perte de contrôle sur ses achats, la perte de sens liée à l’expérience de shopping, la perte d’individualité et identité, la perte de connexion sociale et, finalement, des barrières culturelles. Enfin, ils proposent des solutions à destination des entreprises pour lever ces barrières en agissant à deux niveaux, celui du produit et celui du service :

Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation  client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :

• Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
• Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Plus que jamais, le management des clients est une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation sont des enjeux clés, fortement bouleversés par la digitalisation de nos économies.

Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise l’expérience accumulée par de nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis. Le livre blanc 2021 présente ainsi une sélection de recherches académiques publiées en 2020.

L’objectif de ce livre blanc est de proposer des synthèses accessibles des recherches en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre. La crise sanitaire en lien avec la Covid-19 que nous traversons montre qu’une approche scientifique permet de partager et d’identifier les pratiques les plus pertinentes !

Toujours dans cet esprit de partage, le C*CM s’est enrichi, grâce au concours de ses partenaires, d’un nouveau site internet : https://ccm.academy

Comme chaque année, les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés à travers plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « so what » qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Un commentaire résultant du regard d’un professionnel est rajouté dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse.

Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…

Quatre thématiques émergent des publications retenues cette l’année :

1. La prise en compte des facteurs de contingences contextuels et individuels lors du design des
   parcours clients ;
2. Le développement des modes de communication relationnels et engageants ;
3. L’adoption des nouvelles technologies par les clients ;
4. L’utilisation du registre des émotions pour gérer l’insatisfaction client.

Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui lui semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.