Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Gilles N’Goala.

Ce livre blanc propose une synthèse de 16 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Gilles N’Goala du C*CM :

Markus Blut & Cheng Wang (2020), Technology readiness: a meta-analysis of conceptualizations of the construct and its impact on technology usage, Journal of the Academy of Marketing Science, (2020) 48:649–669.

Les technologies pénètrent progressivement tous les domaines de l’économie et de la société. Elles se situent au cœur des problèmes d’entreprise et impactent aussi bien les services, parcours clients, points de contact et canaux de communication utilisés que les processus internes de l’entreprise (big data, intelligence artificielle, etc.). Or, les clients présentent des prédispositions simultanément favorables et défavorables vis-à-vis de celles-ci, ce qui peut dégrader l’acceptation de ces technologies et la valeur ou la satisfaction qu’ils en retirent. Pour les entreprises, le risque est donc grand de massifier le recours aux technologies alors qu’une large partie de leur clientèle pourrait s’en sentir éloignée.

L’objectif de l’article est tout d’abord de conceptualiser et opérationnaliser la technology readiness (TR), ie. la propension des personnes à adopter et utiliser des technologies de pointe, au travers de ces 4 dimensions : innovativité & optimisme vs. insécurité & inconfort. Il vise également, à partir d’une méta-analyse, à examiner comment cette ouverture vis-à-vis des technologies impacte l’expérience client et les comportements individuels au travers de la chaîne qualité-valeur-satisfaction ainsi que l’acceptation / refus de ces mêmes technologies par les utilisateurs. Il s’agit en particulier de comparer différents secteurs, entreprises et pays pour voir si ces impacts varient.

Une méta-analyse des recherches précédemment réalisées sur le sujet a été effectuée à partir de 193 échantillons indépendants extraits de 163 articles reposant sur 69 263 individus. Les résultats montrent que :

1. La technology readiness, et en particulier les motivateurs (innovativité et optimisme), impacte les usages via la qualité, la valeur et la satisfaction, mais aussi via l’utilité et la praticité perçue de la technologie.
2. Les effets sont néanmoins modérés par :
   – Le type de technologie (utilitaire / hédonique)
   -Les caractéristiques de l’entreprise : usage volontaire ou contraint (subi), soutien ou non accordé aux utilisateurs
   -Le pays (PIB, développement humain).
3. La TR est impactée par l’âge, l’éducation et l’expérience.

Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation  client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :

• Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
• Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Plus que jamais, le management des clients est une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation sont des enjeux clés, fortement bouleversés par la digitalisation de nos économies.

Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise l’expérience accumulée par de nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis. Le livre blanc 2021 présente ainsi une sélection de recherches académiques publiées en 2020.

L’objectif de ce livre blanc est de proposer des synthèses accessibles des recherches en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre. La crise sanitaire en lien avec la Covid-19 que nous traversons montre qu’une approche scientifique permet de partager et d’identifier les pratiques les plus pertinentes !

Toujours dans cet esprit de partage, le C*CM s’est enrichi, grâce au concours de ses partenaires, d’un nouveau site internet : https://ccm.academy

Comme chaque année, les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés à travers plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « so what » qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Un commentaire résultant du regard d’un professionnel est rajouté dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse.

Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…

Quatre thématiques émergent des publications retenues cette l’année :

1. La prise en compte des facteurs de contingences contextuels et individuels lors du design des
   parcours clients ;
2. Le développement des modes de communication relationnels et engageants ;
3. L’adoption des nouvelles technologies par les clients ;
4. L’utilisation du registre des émotions pour gérer l’insatisfaction client.

Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui lui semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.