Nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Aujourd’hui Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Sylvie Llosa.

Ce livre blanc propose une synthèse de 16 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Sylvie Llosa du C*CM :

Wünderlich N. V., Hogreve J., Chowdhury I. N., Fleischer H., Mousavi S., Rötzmeier-Keuper J., Sousa R., (2020), Overcoming Vulnerability: Channel design strategies to alleviate vulnerability perceptions in customer journeys, Journal of Business Research, 377- 386

Tout client, à un moment de sa vie, peut se sentir vulnérable lors d’une expérience de consommation. Les stratégies omnicanales possibles pour alléger le sentiment de vulnérabilité du client lors de l’accès ou du traitement des ressources sont ici discutées.

Qu’est-ce qu’un client vulnérable ? Quelles sont les causes et les conséquences de cette vulnérabilité ? A quelle occasion apparaît-elle ? Comment l’atténuer ou la prévenir ?

La vulnérabilité du client se produit lorsqu’une personne est incapable de réaliser la valeur maximale d’un service sans l’aide du fournisseur de services. Chaque client peut se sentir vulnérable lorsqu’il est confronté à une situation sur laquelle il n’a que peu de contrôle. La conception du service, en particulier le choix des canaux le long du parcours du client, peut avoir un impact direct sur sa perception de la vulnérabilité. Cette recherche fondée sur la littérature existante propose un modèle conceptuel.

La vulnérabilité peut apparaître lors de l’accès au service (ex : pas d’internet, un escalier, pas de bus) ou du traitement des ressources (ex : illettrisme, complexité de la demande, langue inconnue du client, effort physique impossible). Les causes de vulnérabilité sont liées à des caractéristiques individuelles du client (ex : handicap, âge, appartenance à une minorité, obésité), à un état individuel transitoire (ex : deuil) ou à des conditions externes (ex : pas de transport, personnel méprisant).

Ses conséquences concernent le client (ex : inconfort, désarroi, gêne, anxiété, achat non optimal), l’entreprise (ex : réputation/image altérées, part de marché en baisse, coûts opérationnels augmentés dus à une mauvaise participation du client, besoin de « refaire » par le personnel en contact, et, en fin de compte, la rentabilité) et la société (ex : le gouvernement doit intervenir lorsque des segments de clientèle sont exclus de la participation au marché, coût pour les budgets publics de santé).

Trois options sont identifiées pour combattre la vulnérabilité du client :

1. Offrir de la flexibilité par la multiplication des canaux. Le client est libre d’aller vers le plus pratique pour lui.
2. À l’inverse, sur certaines étapes et certains segments, offrir de la simplicité par des canaux contraints avec un guidage important du client. Cela implique l’étude approfondie du parcours client par la réalisation de « blue-print» questionnant les points de vulnérabilité.
3. Offrir de l’aide proactive au client en étant à l’initiative des interactions (notifications push, aller vers le client en magasin avant qu’il ne le demande, etc.)

Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation  client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :

• Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
• Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Plus que jamais, le management des clients est une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation sont des enjeux clés, fortement bouleversés par la digitalisation de nos économies.

Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise l’expérience accumulée par de nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis. Le livre blanc 2021 présente ainsi une sélection de recherches académiques publiées en 2020.

L’objectif de ce livre blanc est de proposer des synthèses accessibles des recherches en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre. La crise sanitaire en lien avec la Covid-19 que nous traversons montre qu’une approche scientifique permet de partager et d’identifier les pratiques les plus pertinentes !

Toujours dans cet esprit de partage, le C*CM s’est enrichi, grâce au concours de ses partenaires, d’un nouveau site internet : https://ccm.academy

Comme chaque année, les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés à travers plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « so what » qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Un commentaire résultant du regard d’un professionnel est rajouté dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse.

Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…

Quatre thématiques émergent des publications retenues cette l’année :

1. La prise en compte des facteurs de contingences contextuels et individuels lors du design des
   parcours clients ;
2. Le développement des modes de communication relationnels et engageants ;
3. L’adoption des nouvelles technologies par les clients ;
4. L’utilisation du registre des émotions pour gérer l’insatisfaction client.

Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui lui semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.