L’importance des portraits-clients pour votre entreprise

Les portraits-clients, vous connaissez ? Découvrez de quoi il s’agit et comment ils servent la connaissance client de votre entreprise.

On les appelle aussi « buyer persona » ou « persona »… Mais personnellement, je leur préfère le nom moins pompeux et plus compréhensible de portrait-client ! Vous en avez sans doute déjà entendu parler, car ils sont de plus en plus sous le feu des projecteurs. De quoi s’agit-il exactement ? Et comment cet outil peut-il se révéler utile pour votre entreprise ? Je vous dis tout sur le sujet !

L’avantage de leur nom français, c’est qu’il est explicite ! Les portraits-clients sont une représentation des clients-types de votre entreprise. Ils sont conçus à partir des données dont vous disposez. Plus celles-ci sont nombreuses, plus vos portraits-clients pourront être précis. Et la bonne nouvelle, c’est qu’aujourd’hui les entreprises possèdent de plus en plus de datas sur leurs clients.

Vous n’êtes pas certain d’être dans ce cas ? Cela m’étonnerait ! Les données clients exploitées pour réaliser des portraits-clients peuvent être issues de nombreuses sources. Par exemple :

• Votre CRM : il recense toutes les informations utiles sur vos clients et prospects et aide donc déjà à en savoir plus sur eux (âge moyen, sexe le plus représenté, industrie la plus présente, etc)

• Vos programmes de fidélité client : ils vous permettent généralement d’accéder à l’historique d’achat de vos clients, et donc de mieux connaître leurs goûts et habitudes de consommation

• Votre site web : grâce aux outils de tracking, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur les habitudes de navigation des internautes, et en déduire leurs centres d’intérêts (pages les plus consultées sur votre site, temps moyen passé en ligne…). Vous aurez aussi à votre disposition des données démographiques (âge, sexe, provenance géographique). Et si vous êtes e-commerçant, vous pourrez analyser finement le comportement d’achat de vos clients : montant du panier moyen, produit le plus vendu, fréquence d’achat sur votre site…

• Vos emailings : là encore, vous avez la possibilité de savoir quels contenus ou offres présentées dans vos emailings remportent le plus de succès auprès de vos clients et prospects.

Ce n’est pas pour rien que le XXI^ème siècle est considéré comme l’ère du Big Data ! Toutes ces données constituent une mine d’or pour votre entreprise. En les exploitant correctement, vous allez pouvoir faire ressortir des profils caractéristiques de votre clientèle. Et donc voir apparaître sous vos yeux le ou les portraits de vos principaux clients. Une démarche utile à tous les niveaux de votre entreprise !

Le principal avantage des portraits-clients, c’est qu’ils améliorent considérablement votre connaissance client. Prenons un exemple. Si vous êtes une entreprise de climatisation B2B, la réalisation de vos principaux portraits-clients pourra permettre d’identifier que vous avez 3 profils-types d’acheteurs :

• Alain, 50 ans, directeur d’hôtel
• Marie, 45 ans, acheteuse pour un hyper centre commercial
• Et Arthur, 33 ans, gérant d’un petit commerce de centre-ville.

L’analyse permettra par ailleurs de repérer les différences de motivations d’achat de ces clients.

Par exemple, Arthur n’aura pas le même budget que Marie et Alain, ni la même surface à climatiser. Il se tournera donc vers des systèmes moins performants mais moins coûteux. La priorité pour Alain sera de s’équiper d’un système discret, pour ne pas dénaturer l’esthétisme des chambres proposés à sa clientèle touristique très exigeante. Quant à Marie, elle regardera avant tout les capacités de vos climatiseurs, qui tourneront à plein régime pendant toute la période estivale.

Autant d’informations essentielles à connaître pour mieux comprendre les problématiques de vos cibles… et donc mieux répondre à leurs besoins ! C’est simple, grâce aux portraits-clients de votre entreprise, vous pourrez :

• Ajuster votre offre, pour qu’elle corresponde davantage aux attentes de vos différents profils de clients
• Personnaliser votre discours marketing à chaque portrait-client obtenu. Vous le savez certainement : on ne parle pas de la même façon à un senior qu’à un junior, à une cible B2B ou B2C… Un discours efficace s’adapte à sa cible ! La base du marketing n’est-elle pas de communiquer « le bon message à la bonne personne » ?
• Ou encore, saisir de nouvelles opportunités de marché, en repérant un besoin de vos clients jusqu’alors ignoré.

Mais ce n’est pas tout ! D’un point de vue commercial, les portraits-clients permettent également d’identifier vos « meilleurs clients » : ceux qui contribuent le plus au développement de votre entreprise. Car si tous vos clients sont importants, ils n’ont pas tous la même valeur ! Repérer quel profil type de client est le plus intéressant pour votre entreprise vous permettra de savoir où concentrer vos efforts. Et, in fine, de booster votre croissance.

Enfin, last but not least, les portraits-clients sont un outil incontournable pour sensibiliser les salariés d’une entreprise à la culture client. Encore faut-il qu’ils soient facilement exploitables par tous… !

Les entreprises qui ont fait le test sont unanimes : communiquer autour de leurs portraits-clients est une démarche très bénéfique. Elle aide en effet les employés à se projeter, à prendre conscience que leur travail contribue à la satisfaction de personnes bien réelles. C’est pourquoi les portraits-clients portent souvent un nom, et sont (idéalement !) illustrés d’une photo.

En permettant une représentation de l’acheteur final, les portraits-clients contribuent à instaurer une véritable orientation client au sein d’une entreprise. Le client dont le portrait a été réalisé n’est plus une réalité abstraite : il a un nom, un visage, un âge, des hobbies et des besoins bien spécifiques !

Une démarche de « matérialisation » est par contre essentielle pour que les portraits-clients soient exploitables par tous. Certaines entreprises s’arrêtent en effet à l’étape de la segmentation, et étudient leurs différents portraits-clients sur la base de tableaux Excel peu lisibles et indigestes. Il existe pourtant tant de moyens de donner vie aux portraits-clients !

Vous pouvez par exemple réaliser une infographie, bien plus ludique, pour présenter les caractéristiques-clés de votre portrait-client. Ou encore opter pour l’impression 3D, en créant un petit personnage correspondant à votre portrait-client. Vos salariés pourront alors le manipuler, se l’approprier, et le poser sur un coin de leur bureau, pour le garder toujours en tête.

Enfin, pourquoi ne pas créer une « customer room » qui hébergera une maquette en taille réelle de votre portrait-client ? Vous pourrez en faire une salle de réunion, où les décisions prises seront plus facilement orientées client puisqu’il sera en quelque sorte présent à la table !

Voilà, vous savez tout désormais sur les portraits-clients ! Bien loin d’être seulement un concept à la mode, ils sont un outil de connaissance client très utile aux entreprises. Pour résumer, on peut dire qu’ils contribuent à :

Détecter des potentiels de croissance du chiffre d’affaires
Améliorer la satisfaction et la fidélité client
Diffuser une culture client en entreprise, dans un objectif d’efficience.

Véritable outil d’aide à la décision, ils occupent une place majeure dans toutes les entreprises qui s’en sont dotées !