Faut-il encourager la fragmentation des parcours d’achats digitaux entre plusieurs canaux/devices

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Virginie Pez.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Virginie Pez du C*CM

De Haan E., Kannan P.K., Verhoef P.C., & Wiesel T. (2018). Device Switching in Online Purchasing : Examining the Strategic Contingencies, Journal of Marketing, 82(4), 1–19.

Madame B. souhaite acheter un tricycle pour l’anniversaire de son neveu. Elle profite de ses trajets quotidiens en bus pour se renseigner sur les différents modèles de tricycles disponibles, les fournisseurs et les prix, grâce à son smartphone. Elle consulte même avec son mobile des sites en ligne proposant des comparatifs produits et des avis de parents. Une fois son choix effectué, elle attend d’être de retour chez elle, derrière son ordinateur portable, pour passer commande.

Le trafic sur mobile est passé de moins de 1% en 2009 à plus de 50% en 2018. Pourtant, en dépit de cette augmentation vertigineuse, les taux de conversion sur mobile sont restés inchangés sur la période.
Cela pose la question du rôle et de la valeur attribuée au mobile dans les achats.

Pourquoi les consommateurs utilisent-ils leur mobile ou leur tablette sur les parcours d’achats, si ce n’est pas pour acheter ?

Quel est le rôle joué par les différents devices (devices « mobiles », c’est-à-dire les smartphones et tablettes, et « moins mobiles », les ordinateurs fixes et portables), dans les parcours d’achats ? Quelles sont les conséquences d’un changement de device en cours de parcours d’achat ?

Les chercheurs ont analysé les données de navigation d’un grand retailer en ligne, comparable à Amazon, sur une période d’un an (Déc 2011 à Oct 2012). Ce retailer propose un assortiment de près de 140 000 produits allant de la mode à l’électronique, en passant par la beauté ou le jardinage. Leur analyse se base sur plus de 950 000 sessions de navigation réparties sur au moins deux devices différents lors d’un même parcours d’achat, provenant de plus de 37 000 visiteurs uniques. Leurs résultats montrent que les taux de conversion sont nettement améliorés lorsque le client utilise un device « mobile » (smartphone ou tablette) en début de parcours :

• Si le client utilise uniquement son ordinateur, le taux de conversion est de 8,9%, alors qu’il est de 15,3% (+72%) si le client utilise smartphone + ordinateur ou tablette + ordinateur;
• Si le client utilise uniquement son smartphone ou sa tablette, les taux de conversion restent faibles (respectivement 1,6% et 6,6%).

Cet effet est d’autant plus fort que le risque perçu dans la catégorie de produits est élevé, que le prix du produit est élevé, et que l’expérience passée avec l’entreprise ou la catégorie de produits est faible.

Les chercheurs en tirent les conclusions suivantes :

• Le changement de device en cours de parcours client est un signe/indicateur de la maturité du consommateur dans son parcours d’achat, que les entreprises pourraient exploiter (ex : si un client se connecte sur son espace client depuis un ordinateur, après avoir fait une recherche sur la catégorie de produits depuis son mobile, c’est un signe qu’il a sans doute en tête de finaliser son achat).
• Le changement de device en cours de parcours devrait être encouragé et facilité, car chaque device apporte ses spécificités/sa valeur ajoutée dans le parcours d’achat, et participe au final à la décision du client.

Ces résultats encouragent les entreprises à prendre en compte cette fragmentation multi-devices des parcours d’achats. Pourquoi ne pas encourager une première recherche d’informations sur mobile, et mettre en place des relances lorsque l’on sait le client derrière son ordinateur ?

La part du mobile dans la conversion client est sans doute sous-estimée par la plupart des entreprises. Cette recherche prouve que les devices mobiles sont un outil précieux et sans égal pour les étapes de recherche d’informations ou de comparaison de prix. À ne regarder que les taux de conversion, on pourrait considérer à tort que ces outils n’ont pas d’importance dans les tunnels de transformation, alors qu’en fait, il est essentiel de soigner les parcours sur mobiles ou tablettes pour convertir !

Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

• Thierry Delecolle, ISC
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

• La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
• Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
• Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
• L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.