Gérer la pression des clients qui arrivent en tête de la queue

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Valérie Renaudin.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Valérie Renaudin du C*CM

Martin Dahm, Daniel Wentzel, Walter Herzog and Annika Wiecek (2018), Breathing Down Your Neck! The Impact of Queues on Customers Using a Retail Service, Journal of Retailing, 94, 2, 217-230.

Faire la queue, quel ennui… C’est fatigant, irritant ! Tout le monde le sait et appréhende ce moment pénible. Mais faire la queue peut également être stressant, et cela personne n’en parle ! Stressant pour la personne qui arrive face au personnel en contact et qui sent dans son cou la respiration pressante des clients qui attendent derrière elle… Réagissons-nous différemment lorsque c’est « notre tour » s’il y a plus ou moins de monde derrière nous ? C’est en effet ce qu’ont montré Dazhm, Wentzel, Herzog et Wiecek.

Les retailers cherchent depuis longtemps à améliorer l’expérience des clients pendant l’attente. Ils focalisent leur attention sur les personnes qui attendent au milieu de la queue, tentant de réduire le temps d’attente ou de le rendre moins ennuyeux, voire productif. La recherche s’est également largement intéressée à la gestion de l’attente des clients. L’article présenté ici adopte une nouvelle perspective : celle de la personne qui est en interaction avec un hôte de caisse ou un conseiller de clientèle et qui perçoit derrière elle, de manière plus ou moins pressante, l’attente des autres clients.

La pression ressentie par un client lorsqu’il y a des personnes qui font la queue derrière lui, altère-t-elle la qualité de son interaction avec le personnel en contact et sa perception de la qualité de service ?
Et si oui, le retailer peut-il réduire les effets de la pression sociale de la queue pour ce client en contact avec le personnel ?

Cinq études ont été mises en place pour comprendre et décrypter l’expérience vécue par le client en tête de la queue et pour aider les managers à mieux gérer son expérience . Ces études utilisent différentes méthodes (observations, expérimentations) dans des contextes de service variés (distributeur automatique de billets, services de e-learning, caisses de supermarché, customization de produits).

Les auteurs montrent que plus il y a de personnes dans la queue derrière lui, moins l’expérience du client sera positive et moins il sera enclin à participer et à co-créer le service. Ils montrent également que la pression ressentie dépend du temps d’attente qu’a lui-même vécu le client : s’il a fait la queue longtemps, il ressent moins la pression et son expérience est moins détériorée que s’il n’a pas fait la queue avant d’accéder au service.

Les chercheurs formulent des pistes concrètes pour les retailers. Pour éviter les effets négatifs des queues qui se forment derrière un client, deux stratégies sont efficaces. Le distributeur peut réduire la pression ressentie en configurant le magasin de sorte que le client n’ait pas une vision directe sur les gens qui sont derrière lui. L’autre moyen consiste à rassurer le client sur le fait qu’il peut prendre son temps pour réaliser la tâche qu’il doit effectuer ou pour poser les questions qu’il souhaite poser : la pression de la norme d’efficience ressentie à cause de la queue est alors réduite.

À l’heure où les enseignes cherchent à supprimer le passage en caisse (avec des applications comme Monop’easy ou Neos par exemple), et donc la fameuse queue en caisse, la question du client « en tête de la queue » semble n’avoir ni queue ni tête…

Et pourtant, les caisses restent très largement présentes en magasin. Et puis, cet article ne s’applique pas seulement au contexte des caisses mais également à d’autres interfaces de service qui donnent lieu à une attente.

Comprendre la pression parfois très forte ressentie par les clients quand une queue s’est formée derrière eux et qu’ils sont en interface avec le personnel ou devant un DAB ou une caisse automatique est essentiel. Et trouver les manières de réduire ce stress est évidemment une excellente chose pour améliorer l’expérience du client et la qualité du service.

Cet article sur la gestion des files d’attente est très original et ouvre des pistes de réflexion variées. Y-a-t-il par exemple un facteur culturel dans la notion de file d’attente ?

La gestion de l’attente a évolué avec le système de file unique qui se déploie à la Fnac ou chez Primark. Aurait-t-on les mêmes résultats sur la pression du premier client avec ces nouvelles queues plus longues mais aussi plus rapides ?

De même, la pression est-elle plus forte avec les caisses automatiques ? Le fait d’avoir un aidant peut-il dans ce cas rassurer, et comment former ces aidants à réduire le stress du client ?

Les nouveaux systèmes d’attente utilisés dans les boutiques de téléphonie mobile, qui laissent le temps de visiter le magasin en attendant d’être contacté sur son mobile par un conseiller sont une piste prometteuse pour éviter la pression de la queue.

Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

• Thierry Delecolle, ISC
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

• La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
• Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
• Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
• L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.