« Telle éducation, tels fruits »… Ou pourquoi et comment former ses clients

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Florence Jacob.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Gilles N’Goala du C*CM

Lionel Nicod & Sylvie Llosa (2018), Comment former le client à son rôle de coproducteur ? Etude de l’influence de la formation et de ses caractéristiques sur les bénéfices de la coproduction, Recherche et Applications en Marketing, 2018, Vol. 33(4) 50–77

Avec l’avènement du libre-service et l’explosion des canaux numériques et mobiles, les clients sont de plus en plus appelés à se muer en co-producteurs des services qu’ils consomment. Si le phénomène n’est pas nouveau, force est néanmoins de constater que la formation et l’accompagnement des clients vers de nouvelles tâches, de nouveaux rôles et de nouveaux objectifs s’avère souvent insuffisant ou inapproprié, ce qui peut dégrader à la fois l’expérience vécue par les clients et la performance des dispositifs de coproduction mis en œuvre par les entreprises (IKEA, Amazon, etc.).

Alors, les entreprises doivent-elles former leurs clients en début d’expérience et, si oui, comment ? Quelles sont en particulier les conséquences en termes de satisfaction et/ou de productivité des clients ? Satisfaction et productivité client évoluent-elles dans le même sens ? Quels types de contenus (cognitifs et/ou affectifs) et de moyens (humain vs. numérique) devraient être mobilisés pour former les clients ?

Sur la base d’une revue exhaustive de la littérature sur la coproduction des services, une étude empirique a été réalisée sur 557 répondants, celle-ci conjuguant à la fois une collecte de questionnaires et l’observation des comportements en magasin (IKEA). Les résultats montrent que la formation accroît la productivité des clients (montant d’achat/temps passé avec les vendeurs) sans détériorer leur niveau général de satisfaction. Cette formation sera d’autant plus efficace qu’elle saura combiner des contenus cognitifs (explications) et affectifs (soutien social). En revanche, si la formation via des médias numériques n’affecte pas cette productivité, elle a néanmoins tendance à altérer la satisfaction des clients formés. L’humain « formateur » reste ainsi un vecteur important de la satisfaction client.

L’un des intérêts de cette recherche est de considérer simultanément les intérêts de l’entreprise (productivité) et du client (satisfaction). Les entreprises évoquent souvent la nécessité d’éduquer, de socialiser et de faciliter les apprentissages de nouveaux rôles et de nouvelles tâches à leurs clients pour qu’ils deviennent de bons « co-producteurs ». Mais avant cela, elles devraient prévoir plus modestement des dispositifs de formation explicites au tout début de leurs expériences et promouvoir « l’acquisition de savoirs, compétences et attitudes ciblées pour une application immédiate et à court terme ».

Cet article renvoie vraiment à notre travail sur le parcours du client en magasin et la nécessité de réfléchir à son rôle et à ce qu’on lui demande. Il nous faut avoir une vision autant qualitative que quantitative sur ces questions afin de définir les dispositifs nécessaires fondés sur les collaborateurs ou du digital en magasin.

Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

• Thierry Delecolle, ISC
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

• La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
• Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
• Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
• L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.