Incitations des clients à laisser un avis sur Internet : le point de vue des lecteurs.

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Sylvie Llosa.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Sylvie Llosa du C*CM

Thomas Reimer et Martin Benkenstein (2018) Not just for the recommender: How eWOM incentives influence the recommendation audience, Journal of Business Research, 86, 11-21.

Julie souhaite découvrir un restaurant dans une ville qu’elle ne connaît pas encore, une bonne adresse dans laquelle elle est sûre d’être satisfaite. Pour cela, comme beaucoup, Margaux navigue sur l’Internet et analyse les avis formulés par les internautes qui y ont déjà été afin de se faire un avis sur l’établissement.

Le bouche à oreille est un moyen de communication beaucoup plus crédible et persuasif que toute autre publicité traditionnelle. De nos jours, les avis sur l’Internet concernant un service ou un produit sont facilement accessibles et également très persuasifs.

La qualité de service étant incertaine avant consommation, les consommateurs sont dépendants des expériences antérieures des autres. Le eWOM est un levier à solliciter pour une entreprise qui souhaite jouir de sa haute crédibilité et de son faible coût.

Ainsi, afin d’augmenter la probabilité qu’un individu rédige un avis positif, les managers ont usé de moyens reposant sur les motivations extrinsèques d’un individu, comme la motivation par la récompense financière.

Cependant, si les lecteurs se rendent compte de l’utilisation de ces techniques, quelles en sont les conséquences ? Et quelles sont les meilleures façons de motiver un consommateur à laisser un avis ? Les auteurs pensent ainsi qu’il existe d’autres motivations, comme celles visant à aider les consommateurs et l’entreprise, et la donation à un projet social.

Quelle est la meilleure façon pour une entreprise d’inciter ses clients à laisser un avis positif crédible et fiable sur l’Internet, du point de vue des lecteurs ?

Reimer et Benkenstein interrogent 150 étudiants quant à leurs perceptions d’un restaurant suite à la lecture d’avis tout à fait positifs (du point de vue du service, du repas et des prix) rédigés par des individus. On leur apprend par la suite que les individus ayant rédigé cet avis ont peut-être été influencés par un programme de motivation de la part de l’entreprise de service. Les répondants étaient classés en trois groupes. On indique au premier groupe que chaque mois, cinq rédacteurs sont récompensés par un coupon de 20 euros pour rédiger leur avis. Les lecteurs ont donc l’impression que leur motivation est extrinsèque, motivée par l’argent.

On indique au second groupe que les rédacteurs ont laissé leur avis suite aux motivations suivantes : « En disant à quel point vous êtes satisfaits vous contribuerez à notre succès, à partager votre expérience et aider d’autres consommateurs à trouver le bon restaurant ». Les lecteurs ont l’impression que ces motivations sont altruistes, rédigées pour aider les autres. On indique au troisième groupe que chaque mois cinq rédacteurs d’avis choisissaient un projet social qui reçoit 20 euros de la part du restaurant. Les motivations paraissent de nouveau altruistes.

L’étude montre les avis motivés par l’idée d’aider les consommateurs dans leurs choix et l’entreprise, et ceux motivés par les donations paraissent plus fiables que ceux motivés par l’argent, et génèrent moins de scepticisme. Les avis fiables ont un effet positif sur l’attitude vis-à-vis de l’entreprise, qui a elle un effet positif sur l’intention d’achat.

Les avis motivés par l’argent laissent les lecteurs sceptiques, scepticisme qui a un effet négatif sur l’attitude et donc l’intention d’achat.

Les entreprises, pour conserver leur crédibilité et pour que le client ait confiance en l’avis, ont intérêt à privilégier les programmes d’incitations altruistes en ligne. Parmi les deux incitations altruistes testées, la seconde (aide entreprise et autres consommateurs) a, de plus, l’avantage d’être la moins chère.

Les entreprises qui utilisent l’incitation par le don devraient être en mesure d’élaborer une stratégie de communication pour convaincre les consommateurs que la motivation altruiste n’est pas une action unique de marketing, mais qu’elle fait partie intégrante de sa philosophie en matière de responsabilité sociale et qu’elle s’aligne avec le cœur de métier de l’entreprise.

On retrouve la suprématie des motivations altruistes (l’aide et le conseil aux autres clients) dans certaines politiques d’enseigne de distribution. Par exemple, chez Décathlon, tout produit qui de façon significative obtient moins de 3 étoiles est déréférencé. Ce sont des décisions fortes, qui transfèrent beaucoup de pouvoir dans les mains des clients. Le client apprécie de « peser » sur l’avis des autres.

Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

• Thierry Delecolle, ISC
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

• La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
• Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
• Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
• L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.