Le personnel en contact idéal ? À la fois créatif et attentif aux détails ?

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Isabelle Prim-Allaz.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix d’Isabelle Prim-Allaz du C*CM

Sok P., Sok K.M. & Danaher T.S. (2018), The complementarity of frontline service employee creativity and attention to detail in service delivery, Journal of Service Research, Vol 21, Issue n°3, pp.365-378

Paul se rend dans un café, il est accueilli avec un mot de politesse (le même que le client précédent et que le client suivant !), le serveur semble suivre un script parfaitement rodé pour chacun de ses gestes et paroles. Paul obtient ce qu’il était venu chercher, mais trouve l’expérience un peu triste. Jade se rend dans un café, elle est accueillie avec un trait d’humour qui semble très personnel au serveur. Celui-ci lui propose une boisson qu’elle ne voit pas à la carte et qui semble un cocktail de sa propre composition. Il le lui sert de longues minutes plus tard semblant avoir eu quelques difficultés à réaliser sa promesse. Elle obtient à la fin ce qu’elle était venue chercher, mais ne sait que trop penser de cette expérience.

Finalement, le serveur idéal ne serait-il pas un savant mélange de celui qui a servi Paul avec celui qui a servi Jade ? Créatif et attentif aux détails.

Pour maîtriser la qualité de service, les entreprises ont eu tendance, ces dernières années à formaliser de plus en plus les tâches du personnel en contact dans des procédures. En résumé, le client a parfois le sentiment d’être en face d’un robot plus que d’un être humain. Et le personnel en contact peut trouver le travail peu gratifiant.

À l’inverse, laisser libre cours à la créativité du personnel en contact peut rendre leur travail plus intéressant – et parfois plus incertain mais l’expérience vécue par le client peut s’en trouver dégradée si le personnel perd toute rigueur. Il s’agit dès lors de comprendre l’articulation entre, d’un côté, l’attention aux détails et le respect des procédures et, de l’autre côté, la possibilité de laisser libre cours à la créativité.

Les prestataires de services souhaitent largement offrir des services personnalisés. Le personnel en contact est ainsi amené à des rôles différents, voire divergents : exécuter des tâches prédéfinies tout en étant capable de sortir du cadre pour imaginer des solutions originales. Il faut ainsi trouver le bon équilibre entre créativité et attention aux détails, deux comportements jugés potentiellement peu compatibles, pour délivrer un service performant.

Les auteurs ont réalisé deux études. Une auprès d’agences de voyages basées en Asie. 579 employées et 127 managers ont été interrogés. L’autre auprès de salons de coiffure, toujours en Asie, sur un échantillon comprenant 426 employés et 104 managers. Les résultats montrent que :

• Lorsque le personnel en contact porte une grande attention aux détails, une plus grande créativité améliore la performance de service et inversement.
• Porter une plus grande attention aux détails ou proposer une plus grande créativité lorsque l’autre caractéristique est faible améliore la performance dans un premier temps puis la dégrade (Courbe en U inversée).

Le personnel en contact doit montrer de l’ambidextrie, c’est-à-dire être à la fois créatif et attentif aux détails, et être recruté en conséquence et/ou formé à mettre en œuvre ces deux comportements simultanément. Cela passe par des machines. Le personnel en contact est plus dans le développement de la confiance en soi et l’autonomie.

Le rôle du personnel en contact change. Il devient moins répétitif et dans le suivi de procédures strictes, les tâches les plus répétitives pouvant être prises en charge par des machines, et plus dans le diagnostic et le problem solving. La créativité et la réactivité deviennent primordiales. Plutôt que de parier sur des procédures, il vaut mieux parier sur l’autonomie et l’intelligence du personnel en contact, qui trouvera ainsi son travail plus intéressant. Cela n’empêche pas le contrôle a posteriori. La coordination du personnel peut se faire via les procédures, le partage de valeurs ou les principes. Les entreprises innovantes et performantes en termes de relation client ont tendance à mettre de côté la coordination par les procédures, proposant tout au plus des guidelines, sauf pour certains éléments comme la sécurité ou l’hygiène.

Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

• Thierry Delecolle, ISC
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

• La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
• Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
• Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
• L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.