Co-designer ses services avec les clients, est-ce efficace ?

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Isabelle Prim-Allaz.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix d’Isabelle Prim-Allaz du C*CM

Trischler J., Pervan S.J. & Kelly S.J. (2018) The value of co-design: the effect of customer involvement in service, Journal of Service Research, Vol 21, Issue n°1, pp.75-100

Doit-on innover avec ses clients ? Apportent-ils réellement de nouvelles idées permettant de vraies innovations de rupture ou sont-ils tout au plus capables de réaliser de petites innovations incrémentales ?
Sont-ils plus innovants seuls ou doivent-ils être accompagnés par des équipes internes à l’organisation ?
Bref, dit autrement, quelle place leur accorder dans les processus d’innovation ?

Sur le papier, le co-design permet d’amener des points de vue et des savoirs différents et complémentaires supposés aboutir à des idées nouvelles et à des concepts avec une viabilité accrue. En pratique, les résultats restent souvent très mitigés, d’où la nécessité de mieux comprendre les conditions du succès d’opérations de co-design.

Le co-design consiste à intégrer les clients à l’équipe pour proposer des idées nouvelles. Son efficacité fait débat. Et la question de la constitution de l’équipe n’est que peu abordée : choix des « bons » clients et intégration dans l’équipe.

Les chercheurs proposent une expérimentation au sein de bibliothèques universitaires australiennes.
Ils rappellent la pression mise sur ces institutions en termes de satisfaction des utilisateurs ce qui permet selon eux de se rapprocher d’un secteur concurrentiel plus « classique ».

Trois situations de co-design sont testées via la mise en place de 4 concours d’idées visant au développement de nouveaux usages et de nouveaux environnements :

• design par une équipe de R&D interne;
• design uniquement par des clients (lead users);
• design par une équipe mixte.

Le co-design permet des solutions plus innovantes et intéressantes pour les clients mais avec un degré de faisabilité moindre (ce qui peut ralentir le délai de mise sur le marché et augmenter les coûts).
À condition que les clients soient bien choisis (via une communication claire sur les objectifs de l’opération de co-design) et qu’un processus collaboratif (entre les clients et entre les clients et les salariés) se mette vraiment en place!

Par conséquent, il est fondamental de consacrer du temps à la mise en place de la coordination de l’équipe pour que chacun apprenne à connaître les autres membres de l’équipe, ainsi qu’à la résolution des conflits qui peuvent apparaître entre les membres de l’équipe.

Le co-design ne peut être LA solution. Ce n’est pas le plus efficace en termes de production d’idées et cela peut rallonger le temps nécessaire à l’innovation. En revanche, son implication dans un processus itératif de type test and learn peut être très intéressant pour éviter des erreurs industrielles, c’est-à-dire faire des allers-retours avec des user testings au cours de la phase de production pour s’assurer que l’on fabrique des produits qui seront adaptés aux usages.

Le co-design présente un véritable intérêt en termes d’implication des salariés et des clients : il permet de renforcer leur engagement, leur empowerment. Cela fait de ces clients et de ces salariés, impliqués dès le début du processus, les meilleurs ambassadeurs de l’innovation.

Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

• Thierry Delecolle, ISC
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

• La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
• Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
• Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
• L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.

Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.

Nous  n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.