Comment conduire un projet d’amélioration de l’expérience client ?
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Pierre Volle.
Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix de Pierre Volle du C*CM :
Maklan, A. Paolo et Steve Whitty (2017) A better way to manage customer experience: lessons from the Royal Bank of Scotland, California Management Journal, 59, 2, 92-115.
Vous êtes en charge d’un projet d’amélioration de l’expérience client. Mais par où commencer ? Comment définir le périmètre et cadrer le projet ? Quelle méthode suivre ? A quoi principalement consacrer les ressources de l’entreprise ? Quelles erreurs ne pas commettre ?
Don’t be distracted by technology – the lesson from RBS is to start from the quality, cost, and relevance of services you deliver to customers rather than the technology for delivering them.
Le problème
En quelques années, l’expérience client est devenue « la théorie de tout ». Les approches existantes pour gérer l’expérience (marketing, opérations, qualité) présentent des limites. Peu d’approches intègrent à la fois le point de vue du consommateur client et les contraintes opérationnelles. Aucune n’intègre vraiment les enjeux liés aux coûts.
La question posée par l’article
Comment démarrer et cadrer un projet d’amélioration de l’expérience client ? Comment allouer les ressources de l’entreprise à telle ou telle partie de l’expérience client ?
L’étude des chercheurs
L’étude de cas porte sur un projet d’amélioration de l’expérience client dans une grande banque britannique (Royal Bank of Scotland) soumise à des contraintes imposées par le gouvernement britannique, suite à la crise financière de 2008.
La recherche expose une méthode pour améliorer l’expérience client. Elle donne une large place à la modélisation des parcours (autour d’une architecture de services) et l’estimation des gains financiers (hausse du chiffre d’affaires et baisse des coûts).
Le cas met l’accent sur la nécessité de concentrer les efforts sur quelques parcours (« not all journeys matter, not all contacts are really critical incidents or moments-of-truth »), de ne pas abandonner l’orientation produit (« experience management need not be a crusade against the old regime of product marketing »), de consacrer une part importante des ressources humaines à la modélisation des coûts et à la collecte de données spécifiques (« only at a granular level does the data guide investment and decision making »), d’améliorer l’expérience de façon incrémentale, de réunir des compétences spécifiques pour mener un tel projet, et de mettre en place un processus d’apprentissage organisationnel en parallèle du projet d’amélioration de l’expérience client (« proceeding too quickly would more likely have short-circuited the invaluable learning process within SDMC [Customer Experience and Service Definition Measurement & Costing] and between it and the product groups »).
Le cas insiste sur la nécessité de ne pas laisser la technologie guider le projet. L’une des recommandations essentielles consiste à débuter par les enjeux de qualité, de coût et de pertinence des services proposés, plutôt que par les technologies pour les déployer.
So what ? L’analyse du C*CM
De nombreuses approches de management de l’expérience client mettent l’accent sur la prise en compte des attentes expérientielles des clients, ou sur la modélisation des parcours centrés sur des clients spécifiques (en particulier autour de la notion de personas). Ce cas montre plutôt que l’enjeu réside dans la modélisation des actions concrètes des activités des clients (ouvrir un compte, consulter son compte, le fermer…), sans abandonner une approche « produit / service » et surtout, d’être en mesure d’affecter des données de coûts et de performance (satisfaction, recommandation et effort) à chaque parcours. Cette modélisation fine permet de démontrer l’impact financier du projet d’amélioration de l’expérience client, une condition essentielle pour mobiliser des ressources sur le projet. Le cas permet aussi de montrer comment étendre le périmètre du projet, d’un couple produit-marché à l’autre (banque de détail, gestion de fortune…), en apprenant de chaque projet, tout en adaptant les parcours d’un segment à l’autre.
Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !
Maison Du Client.
Le C*CM en bref…
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.
Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.
Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !