Pour améliorer l’expérience de vos clients, faites-leur avouer l’avant-expérience
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Virginie Pez.
Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix de Virginie Pez du C*CM :
HaeEun Helen Chun, Kristin Diehl, and Deborah J. MacInnis (2017). Savoring an upcoming Experience Affects Ongoing and Remembered Consumption Enjoyment. Journal of Marketing, May 2017, Vol. 81, No. 3, pp. 96-110.
Paul s’apprête à aller au cinéma samedi soir avec des amis. Il y pense dès le début de la semaine, en ayant hâte de ce bon moment qui l’attend. Savez-vous que le fait qu’il y pense à l’avance rendra son expérience encore meilleure
Le problème
Les consommateurs consacrent de plus en plus d’efforts, d’argent et de temps pour vivre des expériences (ex : se rendre dans un parc d’attractions, partir en vacances, aller à un concert…). Il s’agit alors pour les entreprises de leur faire vivre les meilleures expériences possibles, pour qu’ils en parlent à leurs proches, leur réseau, et qu’ils choisissent éventuellement de renouveler l’expérience.
La question posée par l’article
Les recherches existantes en matière d’expérience client ne s’intéressent pas à ce qu’il se passe entre le moment où le client a acheté / planifié son expérience, et le moment où il la vit. Cette période est-elle importante ? Fait-elle partie de l’expérience globale, et si oui, pourquoi ?
L’étude des chercheurs
Les chercheurs s’appuient sur 5 études aux designs variés (étude ad hoc, expérimentations et étude de données secondaires). Ces études portent sur des expériences de consommation multiples (festival de musique, cinéma, jeux vidéo en ligne, et séjours hôteliers), et sont conduites sur des populations diversifiées (étudiants, panélistes).
Les études convergent pour montrer que l’expérience des consommateurs est améliorée (évaluation post-expérience) et qu’ils s’en souviennent mieux lorsqu’ils ont savouré l’expérience en avance. Autrement dit, lorsque le consommateur imagine / se projette dans la perspective de l’expérience, entre le moment de sa décision et le vécu de l’expérience, son expérience n’en est que meilleure !
Les chercheurs concluent que les praticiens ont tout intérêt à aider leurs clients à se projeter dans leur expérience à venir. Pour ce faire, ils peuvent par exemple mettre en place des reminders de l’événement à venir, faire des teasings / pré-annonce de la sortie prochaine de nouveaux produits, inciter les clients à lire les avis / les récits d’autres consommateurs sur leurs expériences, ou encore choisir des noms de marques évocateurs, évoquer l’expérience dans leurs communications, créer du contenu de marque autour des expériences via un blog ou les réseaux sociaux…). En d’autres termes, il faut inviter les consommateurs à savourer leur expérience bien avant de la vivre réellement !
Les résultats sont vrais quelles que soient l’expérience et la population d’études considérées, ce qui permet aux chercheurs de proposer d’étendre leurs résultats à tout produit ou service pour lequel il existe un élément expérientiel.
So what ? L’analyse du C*CM
La période entre le moment où le client a acheté / planifié son expérience, et le moment où il la vit, est le plus souvent négligée par les entreprises. Lorsqu’elles définissent leurs parcours clients, elles pensent à la recherche d’informations autour de l’expérience, à l’achat / la planification de l’expérience, à sa réalisation, puis au post-achat. Les périodes intermédiaires entre ces étapes sont le plus souvent négligées. Or, preuve est faite qu’elles peuvent être importantes ! En l’occurrence la période post- recherche d’informations et pré-expérience. A vos teasings !
Le regard des partenaires
Soigner l’avant-expérience des clients est une très bonne piste pour améliorer la mémorisation des expériences et ancrer les souvenirs dans l’esprit des consommateurs. Ce résultat est d’autant plus intéressant qu’il peut concerner tout type de produits / services. Voilà une étape supplémentaire à ajouter dans le design des parcours clients !
Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !
Maison Du Client.
Le C*CM en bref…
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.
Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.
Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !