Quel cadeau offrir à mes clients pour créer du lien ?

Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).

Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Sylvie Llosa.

Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.

Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.

Le choix de Sylvie Llosa du C*CM :

Marchand A, Paul M, Henning-Thurau (2017) How gifts influence relationships with service customers and financial outcomes for
firms Journal of Service research, 20, 2, 105-119.

Vous voulez offrir un cadeau à vos clients afin de les remercier pour la relation qui vous lie. Vous voulez que ce cadeau soit efficace et développe les dépenses futures des clients. Qu’allez-vous offrir ? Un bon de réduction ? … Mais sur quoi ? Une douceur pour les papilles ? … Une invitation à un évènement d’entreprise ? Que choisir ?

Offrir un cadeau à mes clients renforce-t-il leurs perceptions de mon investissement dans la relation ?

Sentiment d’un geste intéressé, manipulation ?

Cet investissement perçu joue-t-il sur les achats futurs des clients ?

Un cadeau avec un avantage financier ?

Un cadeau lié ou non à l’activité de l’entreprise ?

Un cadeau développant le lien social ?

Le problème

Des millions sont dépensés chaque année par les entreprises pour offrir des cadeaux à leurs clients. Même si l’objectif est de remercier le client pour sa confiance et le lien créé, à la différence des programmes de fidélité, aucune action du client n’est ici réclamée (cumul de points, miles, etc.).

Si l’envie de dire merci est bien présente, l’impact de ces cadeaux sur les dépenses futures du client interroge les entreprises. Quel « design » de cadeau est le plus efficace ?

La question posée par l’article

Les questions sont multiples :

• Offrir un cadeau aux clients renforce-t-il leur perception de l’investissement de l’entreprise dans la relation ?
• Cet investissement perçu joue-t-il sur les achats futurs des clients ?
• Un cadeau avec un avantage financier est-il plus efficace qu’un cadeau développant le lien social ?
• Un cadeau doit-il être lié ou non à l’activité de l’entreprise ?

L’étude des chercheurs

Les auteurs réalisent une étude au design complexe et exigeant, combinant des expérimentations, des données d’enquête collectées sur plusieurs mois sur près de 2000 personnes et une analyse des coûts et dépenses issues de la base de données d’une compagnie aérienne.

Les clients ont reçu 4 types de cadeaux (cf. tableau ci-dessous), et leurs impacts respectifs sur la perception de la relation client et les dépenses effectives des clients ont été mesurés.

Les résultats montrent que tous les cadeaux ont un effet positif sur la relation client. Cependant, les cadeaux avec avantage financier sont plus impactants s’ils sont liés à l’activité de l’entreprise (coupon de vol ici). Inversement, les cadeaux créateurs de lien social ont plus d’influence s’ils ne sont pas liés à l’activité de l’entreprise (un cœur en chocolat = influence maximale vs. chat avec le CEO qui semble trop « intéressé »). Le lien entre les cadeaux et les dépenses futures est médiatisé par la perception du client de l’investissement relationnel (le client est dans un schéma de réciprocité). Les cadeaux avec avantage financier lié à l’activité de l’entreprise sont ceux qui ont le plus d’impact direct sur les ventes futures.

So what ? L’analyse du C*CM

Grâce à cette recherche, les entreprises ont plus d’informations sur les caractéristiques du cadeau à offrir à leur client. Si le but est d’augmenter les ventes futures directement et à court terme, le cadeau offrant un avantage financier (bon d’achat sur le service de l’entreprise) est le plus efficace. Si l’idée est de construire une vraie relation à long terme, il est souhaitable d’alterner avec des cadeaux créateurs de lien social sans aucun rapport avec l’activité de l’entreprise, tels qu’une friandise, une bonne bouteille ou l’invitation à un concert.
Les cadeaux offrant des avantages financiers non liés à l’entreprise (bons de réductions sur services complémentaires ou déconnectés) ou les actions visant à inviter le client à rencontrer des personnalités de l’entreprise ou participer à des évènements internes n’ont que peu d’intérêt. Plus largement, cet article présente l’intérêt de travailler avec de vraies datas et pas seulement des intentions d’achat, ce qui est rare et louable.

Le regard des partenaires

Ces résultats rejoignent ceux des recherches sur les programmes de fidélité. Les avantages financiers liés à l’enseigne sont indispensables, il faut les compléter par des avantages sociaux pour véritablement créer du lien. Il serait intéressant de continuer cette étude en étudiant l’influence du  montant des cadeaux sur les intentions d’achat et la qualité de la relation client. Si l’on élargit le sujet aux programmes de fidélité, il reste toujours difficile de prouver qu’ils créent de la valeur, car il est difficile de la mesurer. Chez Leroy Merlin, les budgets alloués aux programmes de fidélité se chiffrent en centaines de millions d’euros, mais il est difficile d’avoir une conviction sur la valeur créée par ces programmes.

Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.

A bientôt !

Maison Du Client.

Le C*CM en bref…

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des  clients :

• Thierry Delecolle, ISC
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.

Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :

• La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
• Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
• Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
• L’accès aux articles n’est pas aisé.

Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !

Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.

Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.

Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.

Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !