Les démarches omnicanales : intégrer les effets d’externalités
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Eric Stevens.
Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix d’Eric Stevens du C*CM :
Ascarza, E., Ebbes, P., Netzer, O., & Danielson, M. (2017). Beyond the Target Customer: Social Effects of Customer Relationship Management Campaigns. Journal of Marketing Research, 54(3), 347-363.
Eric S, directeur marketing des opérations marketing chez un opérateur de téléphonie mobile, lance une campagne marketing ciblant les 15-25 ans. Objectif : augmenter leur consommation téléphonique. Résultat : ce n’est pas seulement la cible des 15-25 ans qui a augmenté sa consommation, mais aussi tous les individus qui lui sont connectés. Un nom pour cela : externalité de réseau.
Le problème
L’article d’Ascarza, Ebbes, Netze et Danielson pose la question de la mesure des résultats d’une campagne de CRM dans un monde connecté. Du fait du lien entre les clients via les messageries et les réseaux en tout genre (mobiles, réseaux sociaux, messageries instantanées), il est en effet probable que la mise en place d’actions pour une cible définie ait un impact au-delà de celle-ci. Il s’agit alors de montrer que de tels effets existent et d’essayer d’en mesurer l’importance.
La question posée par l’article
Les efforts menés pour influencer le comportement de clients ciblés peuvent-ils, dans un monde connecté, modifier le comportement de consommateurs non directement visés par la campagne ?
Les arguments proposés pour expliquer un impact positif sont liés aux phénomènes d’externalité de réseau, le renforcement des liens entre utilisateurs ciblés et non ciblés se traduisant par un renforcement des comportements d’usage, d’adoption et d’achat.
Les arguments pour un impact négatif soulignent que les utilisateurs non ciblés peuvent ressentir une frustration de ne pas pouvoir bénéficier d’une offre proposée aux utilisateurs ciblés.
L’étude des chercheurs
Dans cette étude, les chercheurs ont travaillé sur le secteur du mobile. Une offre a été faite à une cible spécifique (allocation d’un budget sur une semaine pour recharger un abonnement prépayé). Suivant cette offre, les chercheurs ont analysé, pendant les 12 semaines suivantes, le comportement de la cible ainsi que le comportement (utilisation du téléphone et SMS ainsi que les taux d’abandon) des utilisateurs connectés à la cible mais non incentivés par l’action.
Les constats montrent qu’en comparaison d’un groupe témoin, les utilisateurs ciblés ont augmenté l’usage du téléphone de 35% alors que les membres de leur réseau ont augmenté leur usage de 10%. Cet effet est renforcé par la force du lien établi entre utilisateurs ciblés et non ciblés. On constate également une réduction significative des taux d’abandon.
Les chercheurs montrent que l’effet multiplicateur du réseau social sur l’opération est de 1,28. Cela signifie que l’effet sur les publics non ciblés est égal à 28% de l’effet sur les clients ciblés.
So what ? L’analyse du C*CM
L’étude montre de façon convaincante que les effets d’externalité de réseau existent et ont un impact significatif sur le résultat des opérations marketing. Il est donc intéressant :
- de mesurer autant que possible pour chaque opération les effets d’externalité sur les clients non visés par l’opération ;
- de cibler dans les opérations les clients ayant le plus grand nombre de liens et les liens de plus forte intensité avec un réseau ;
- de construire des opérations permettant de renforcer les liens entre membres d’un réseau ;
- d’anticiper en cas de problème (bouche à oreille négatif par exemple) les effets d’externalité et donc de considérer s’il faut élargir les réponses prévues aux membres d’un réseau non directement concerné par le problème.
Le regard des partenaires
Il existe une grande difficulté à identifier les effets d’une campagne sur une cible non visée. Le choix des réseaux mobiles constitue une exception en ce sens. Il serait intéressant de parvenir à expliquer les effets constatés de façon à permettre la généralisation à d’autres secteurs.
Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !
Maison Du Client.
Le C*CM en bref…
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.
Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.
Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !