Prendre des décisions à partir de la valeur à vie des clients améliore la performance
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Pierre Volle.
Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Choix de l’article de Pierre Volle du C*CM :
P. Casas-Arce, F. Asis Martinez-Jerez et V.G. Narayanan (2017) The impact of forward-looking metrics on employee decision-making: The case of customer lifetime value, The Accounting Review, 92, 3, 31-56.
En moyenne, la valeur client a augmenté de 5% après l’introduction de l’indicateur.
La disponibilité de l’indicateur conduit les conseillers à porter une plus grande attention aux clients les plus rentables, et à encourager les ventes croisées.
Le problème
L’usage d’indicateurs de rentabilité conduit les organisations à prendre des décisions de court terme qui peuvent nuire à la performance.
La question posée par l’article
L’introduction d’un indicateur de valeur client des collaborateurs dans leur processus de décision (ici, l’attribution d’un prêt immobilier par des conseillers d’une banque) va-t-il améliorer la performance de l’entreprise en changeant les processus de décision ?
L’étude des chercheurs
Les conseillers d’une banque localisée en Europe du Sud (300 agences) sont informés de la valeur à vie de chacun de leurs clients lorsqu’ils doivent prendre des décisions portant l’attribution des prêts immobiliers.
A système de management et de rémunération constant, l’usage de cet indicateur par les conseillers conduit à améliorer de 5% la valeur à vie des clients. La disponibilité de l’indicateur conduit les conseillers à porter une plus grande attention aux clients les plus rentables, et à encourager les ventes croisées.
La focalisation des efforts des conseilleurs sur les clients à plus forte valeur ne conduit pas à une baisse des prix (ici, à travers la négociation des taux d’intérêt), ni à une prise de risque supérieure. Cet effet est d’autant plus marqué auprès des conseillers les plus juniors, l’information disponible via un système formel étant un substitut à l’expérience acquise au fil des années.
So what ? L’analyse du C*CM
Les indicateurs de performance ont un rôle performatif. Ils modifient les routines quotidiennes, comme l’allocation des efforts et du temps aux différents clients. L’usage quotidien par les commerciaux d’un indicateur projectif comme la valeur à vie des clients améliore la performance car cela conduit les collaborateurs à changer leur façon de travailler.
Cette recherche devrait encourager les entreprises à faire les efforts nécessaires pour calculer la valeur à vie des clients afin d’améliorer leur performance commerciale. Cependant, la question se pose de savoir quelles sont les conditions qui favorisent un tel effet (type d’organisation, secteur…). Autrement dit, cet effet est-il valable au-delà des services financiers ?
Le regard des partenaires
La valeur à vie des clients n’est pas simple à calculer dans la pratique. Il existe des méthodes alternatives pour calculer des indicateurs du potentiel d’un client, notamment sur des cycles d’achat plutôt que sur la durée totale de la relation : par exemple le premier produit acheté qui est prédictif des achats futurs, la navigation WEB qui révèle les intentions d’achat, et l’ensemble des signaux faibles que l’on peut collecter grâce aux objets connectés. Ceci dit, l’idée du rôle performatif de l’indicateur (que ce soit la CLV ou un indicateur alternatif du potentiel client) ouvre des portes très intéressantes. En principe, les indicateurs sont principalement destinés à alimenter le reporting au management. On voit dans cette recherche qu’ils peuvent également améliorer la performance de ceux qui l’utilisent.
Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !
Maison Du Client.
Le C*CM en bref…
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.
Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.
Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !