Quand trop de pression abîme la relation : penser autrement les programmes de fidélité
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Françoise Simon.
Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix de Françoise Simon du C*CM :
Pez V., Butori R. & Mimouni Chaabane A. (2017), Le côté sombre de la pression exercée sur les consommateurs par les programmes de fidélité : enjeux éthiques et pratiques, Recherche et Applications en Marketing, 1-14.
Monsieur Jourdain est titulaire d’une carte de fidélité octroyée par une compagnie aérienne. En raison de ses fréquents déplacements, sa carte de fidélité lui confère un statut Grands Voyageurs avec accès aux salons Elite dans les aéroports et embarquements prioritaires. Monsieur Jourdain est très attaché à ces avantages. Pour autant, des obligations professionnelles le conduiront à réduire ponctuellement la fréquence de ses vols, soit un risque important de perte de statut. Cette perspective l’inquiète et le remplit d’amertume. Il ne peut que regretter le comportement peu bienveillant de la compagnie à l’égard de ses bons clients.
Mécanismes de rétention :
- Seuil de points
- Péremption des points
- Incitations à l’achat
- Perte de statut
Effets négatifs :
- Inconfort dans la relation
- Regrets post-achat
- Dégradation du bien-être
Le problème
Les programmes de fidélité rivalisent d’ingéniosité pour retenir les clients : péremption des points, seuil de points à atteindre, promesse d’une récompense ou accès à des statuts privilégiés. Efficaces pour retenir le client, ces techniques peuvent se révéler anxiogènes en raison de la pression ressentie lorsque les entreprises incitent à la consommation pour bénéficier d’avantages ponctuels ou ne pas perdre un statut.
La question posée par l’article
Dans quelle mesure la pression ressentie par les clients engagés dans un programme de capitalisation peut-elle réduire leur bien-être et altérer la qualité de la relation à la marque ?
L’étude des chercheurs
Après une étude exploratoire ayant permis d’identifier les principales manifestations de la pression associée à un programme de fidélité, une enquête réalisée auprès d’un panel de plus de 200 consommateurs, suivie d’une expérimentation auprès d’un public d’étudiants, ont mis en évidence les effets négatifs de la pression perçue.
Ainsi, la pression perçue dans le cadre d’un programme de fidélité réduit le bien-être des clients, notamment en suscitant un sentiment d’inconfort dans la relation avec l’entreprise. Elle génère également un sentiment de regret post-achat. Ces effets négatifs sont d’autant plus forts que la valeur du programme est élevée.
Parmi les mécanismes du programme de fidélité qui conduisent à la création d’un inconfort psychologique, la crainte d’une perte de statut renforce de manière très significative la perception d’une pression négative.
So what ? L’analyse du C*CM
Les entreprises investissent des sommes considérables pour mettre en place et gérer des programmes de fidélité, avec pour objectifs principaux de retenir et fidéliser les clients. Or, lorsque la pression ressentie par les clients en raison des mécanismes du programme est élevée, celle-ci suscite un malaise psychologique qui va à l’encontre des objectifs relationnels poursuivis par l’entreprise.
Cette recherche invite les praticiens à penser autrement leurs programmes de fidélité de manière à minimiser la pression ressentie par leurs clients. En particulier, le périmètre des comportements récompensés gagnerait à être étendu à des actions du client autres que des dépenses monétaires, telles que le parrainage ou la défense de la marque sur les réseaux sociaux. La communication autour des conditions du programme doit également être revisitée pour éviter de paraître par trop punitive. Certaines enseignes ont déjà commencé à assouplir leur dispositif, comme par exemple Leroy Merlin, qui propose de transformer les points non consommés en cadeaux.
Le regard des partenaires
Cet article s’inscrit dans une démarche de prise de recul des enseignes vis-à-vis des programmes de fidélité. Les enseignes ont le sentiment que les programmes de fidélité sont de moins en moins perçus par les clients et favorisent des comportements opportunistes. La recherche de niveaux de promotion de plus en plus élevés par les consommateurs peut être mise en relation avec les programmes de yield management qui contribuent à dégrader la compréhension du prix juste. De leur côté, les instituts d’études constatent une demande en hausse des études qualitatives en vue de réajuster les programmes relationnels et comprendre comment créer de la valeur à partir de ces dispositifs.
Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !
Maison Du Client.
Le C*CM en bref…
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.
Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.
Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !