Comment les Big Data Analytics permettent l’innovation de service
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Thierry Delecolle.
Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix de Thierry Delecolle du C*CM
Lehrer et al. (2018), How Big Data Analytics Enables Service Innovation: Materiality, Affordance, and the Individualization of Service,
Journal of Management Information Systems, 35, 2, 424-460
Le marché de la vente de voyages sur internet connaît une guerre intense des prix. Différents voyagistes commercialisent les produits des mêmes tour-opérateurs. La communication auprès des prospects et clients est agressive et l’argument principal est le prix. Les foyers voient fleurir des objets connectés contrôlant les accès, la luminosité, la température… ces objets laissent des traces numériques et représentent des enjeux de sécurité. Les acteurs de l’assurance réfléchissent à mettre en œuvre de nouveaux services pour accompagner ces nouveaux comportements.
Dans ces deux cas, les technologies Big Data sont perçues comme un vecteur de différenciation possible pour proposer un service individualisé. Dans le premier cas, il s’agit de déplacer la communication du prix sur les attentes du client; dans le second, imaginer avec les clients comment proposer de nouveaux services. L’article de Lehrer et ses co-auteurs présente comment intégrer les technologies du BDA pour se différencier par des services individualisés.
Le problème
La banalisation des produits et la demande croissante des clients pour une individualisation de la relation voient l’émergence d’une innovation par les services en complément (voire en remplacement) d’une innovation produit. L’innovation de service représente l’opportunité de se différencier en proposant aux clients une offre unique. Les entreprises cherchent à capitaliser sur les technologies digitales afin de mettre en place ces innovations de service : au nombre desquelles les technologies liées au Big Data. Elles permettent de représenter les « traces digitales » des clients dans un schéma plus large, favorisant la conception de services orientés clients dans différents secteurs et pour différents usages : capteurs de conduite de véhicules, machines à laver le linge connectées… La technologie ouvre un champ des possibles, mais la littérature ne propose pas de cadre permettant de comprendre comment faire levier en termes d’innovation de service.
La question posée par l’article
Comment les caractéristiques matérielles et logicielles du Big Data Analytics favorisent-elles l’innovation de service ?
L’étude des chercheurs
Les auteurs ont réalisé quatre études de cas auprès d’entreprises privées opérant sur des marchés BtoC (Assurance, banque, télécommunications, e-commerce/vente de voyages). Ces études de cas visent à comprendre comment les technologies associées au big data analytics (BDA) favorisent l’innovation de service et notamment l’individualisation de la relation client. Les auteurs identifient les caractéristiques
matérielles et logicielles du BDA (sourcing et stockage, analytique/évènements, exploration/visualisation) et leur capacité à individualiser la relation client à travers la technologie seule (automatisation totale du service) ou l’interaction employés-technologies (c’est-à-dire s’appuyant sur un personnel en contact « augmenté » par les apports des BDA pour réaliser sa prestation de service).
So what ? L’analyse du C*CM
Les BDA impactent les services en termes de (1) proactivité, (2) vitesse et (3) individualisation.
L’enjeu n’est plus seulement de mettre en place des technologies de filtrage multicritères – comme dans le cas des voyages – mais bien d’identifier en amont de la recherche d’un voyage les centres d’intérêt du client, son activité passée, et tout autre élément utile pour lui proposer la bonne destination au bon moment. Une entreprise se fixant comme objectif stratégique de délivrer un service individualisé aux clients pourra recourir aux technologies BDA soit de façon totalement automatisée (e.g. déclencher une alarme en cas d’infraction, apporter des réponses de premier niveau via un automate sur un canal digital) soit par l’intermédiation d’un collaborateur (l’idée est alors d’apporter au collaborateur
des informations qu’il pourra utiliser pour approcher de façon proactive le client et/ou s’ajuster automatiquement à ses préférences). L’automatisation sera préférable lorsque le service est déterministe; le recours à un collaborateur s’imposera lorsqu’il faut donner à ce dernier des moyens d’actions dans
un parcours non déterministe. Lorsque le client n’est pas suffisamment expert ou que l’objet de la transaction présente un risque fort, l’intermédiation humaine reste à proposer.
Le regard des partenaires
L’axe de lecture proposé par cet article est intéressant en ce qu’il situe l’utilisation des technologies liées au Big Data dans une approche ouverte à la fois sur les clients et les collaborateurs de l’entreprise.
Les entreprises doivent convaincre les collaborateurs en contact des clients de l’utilité des nouvelles technologies dans leur mission, et ne pas les laisser percevoir comme, au mieux inutiles, au pire concurrentes. Bien pensé, le traitement de l’information disponible à tous les points de contact permet d’enrichir la relation lors des interactions entre collaborateurs et clients. Les collaborateurs doivent aussi être en mesure d’accompagner les clients dans l’appropriation des nouveaux outils digitaux qui leurs sont offerts par les entreprises.
Retrouvez deux fois par semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !
Maison Du Client.
Le C*CM en bref…
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation, etc. Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche liés à la stratégie client qui pourraient les intéresser. La première édition de livre blanc est parue en septembre 2018 et a rencontré un véritable succès.
Les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Cette année, Grégoire Bothorel (Numberly), a participé à cette édition en proposant un article sur vingt. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le so what qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le regard des pros dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur analyse.
Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser les professionnels, car ils débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Nous sommes tous d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs préférés. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.