Comment développer la présence de la marque sur les réseaux sociaux ? Et si on essayait la tv ?
Tout au long de cet été nous vous proposons de découvrir en avant-première un article issu du prochain livre blanc du C*CM (Center for Customer Management – référence française de la recherche académique en stratégie client).
Cette semaine Maison Du Client, partenaire du C*CM, est très heureux de partager avec vous le travail de Françoise Simon.
Ce livre blanc propose une synthèse de 20 articles de recherche qui ont été publiés en Europe et aux Etats-Unis au cours de ces derniers mois. Ils évoquent les enjeux de la relation client.
Pour chacun de ces articles, les universitaires du C*CM ont extrait les points clés de façon à proposer des recommandations pour les décideurs.
Le choix de Françoise Simon du C*CM :
De Vries L., Gensler S. & Leeflang P. (2017), Effects of Traditional Advertising and Social Messages on Brand-Building Metrics and Customer Acquisition, Journal of Marketing, 81, September, 1-15.
Directeur marketing d’une marque agroalimentaire nationale à forte notoriété, Olivier s’apprête à budgéter les dépenses publicitaires N+1. Parmi ses collaborateurs, certains souhaitent des transferts majeurs des budgets TV et affichage vers les médias sociaux. Pour eux, l’animation des communautés de clients virtuelles permettra de moderniser l’image de la marque et de développer les ventes croisées ou l’acquisition. A l’inverse, le responsable études est convaincu que seuls les médias traditionnels peuvent garantir le volume attendu des ventes. Il manque à Olivier une étude indépendante et incontestable qui lui permettrait d’évaluer l’efficacité relative de ces médias.
Idées reçues sur l’efficacité des médias traditionnels :
- Doper les ventes
- Nourrir l’image de marque
- Développer des conversations positives dans les réseaux sociaux
Le problème
Les entreprises opèrent actuellement des transferts de dépenses publicitaires des médias traditionnels (TV, affichage, radio, print…) vers les médias digitaux. Par exemple, le community management sur les médias sociaux vise à accroître les ventes et nourrir l’image de marque, objectifs qui avaient été assignés préférentiellement aux médias traditionnels. Pour autant, les managers ne disposent d’aucune étude reconnue scientifiquement pour juger de l’efficacité relative des médias quand ils sont utilisés simultanément. En particulier, les synergies entre ces médias n’ont pas été étudiées sur des périodes suffisamment longues pour pouvoir être estimées correctement. Par conséquent, le risque existe que les arbitrages rendus par les marques ne conduisent pas aux effets escomptés à court et moyen terme.
La question posée par l’article
Quelle est la contribution relative à la performance (mesurée par l’acquisition client et le capital marque) des dépenses d’animation de communautés de marque sur les médiaux sociaux et des dépenses publicitaires dans les médias traditionnels ? Quels sont les éventuelles synergies qui sous-tendent ces contributions ?
L’étude des chercheurs
Les auteurs ont étudié le cas d’une marque européenne de téléphonie pendant plus de 2 ans. De manière hebdomadaire, ils ont recueilli des données relatives aux dépenses publicitaires de la marque sur les médias traditionnels, le nombre de retombées sociales (likes, commentaires, partages…) obtenues sur la page Facebook de la marque, et les messages relatifs à la marque émis par des consommateurs sur Twitter et les forums les plus populaires. Ils ont mis en parallèle ces données avec celles fournies, d’une part, par la marque et relatives à l’acquisition client, et d’autre part, par un échantillon de clients interrogés sur la notoriété de la marque, l’importance de la marque dans l’ensemble de considération du client et sur la préférence inter-marques.
Les résultats montrent que les médias traditionnels sont plus efficaces en matière d’acquisition que les prises de parole de la marque sur Facebook et les messages émis par les consommateurs sur les réseaux sociaux. Ils le sont également pour renforcer la notoriété et la prise en considération de la marque.
Par ailleurs, des synergies entre médias sont mises en évidence. En particulier, les dépenses en médias traditionnels améliorent significativement le volume et la valence des messages émis par les consommateurs. Enfin, une augmentation des clients acquis conduit à une majoration significative des retombées sociales sur la page Facebook.
So what ? L’analyse du C*CM
Cette recherche empirique très aboutie permet de repositionner l’efficacité relative des médias en prenant assise sur l’exemple d’une marque de téléphonie européenne à forte notoriété. Elle montre que médias traditionnels et animation des communautés de marque concourent à renforcer la valeur de la marque et l’acquisition clients, avec toutefois une performance supérieure des médias traditionnels. Si les conversations positives sur la marque postées sur les réseaux sociaux ont la capacité distinctive de façonner la préférence pour la marque, il importe d’avoir à l’esprit que les médias traditionnels, davantage que les communautés de marque, sont en mesure de les alimenter, vraisemblablement en raison de la plus grande accessibilité cognitive de la marque qu’ils entraînent.
Le regard des partenaires
L’article ne permet pas toutefois de juger de l’efficacité de chaque média traditionnel (ex : TV versus page Facebook). De plus, on raisonne ici en efficacité mais pas en rendement. Par ailleurs, le développement du programmatique en TV et radio devrait modifier la donne dans les prochaines années, vraisemblablement en faveur des médias dits traditionnels.
Retrouvez chaque semaine une nouvelle synthèse d’article sur les enjeux de la stratégie client.
A bientôt !
Maison Du Client.
Le C*CM en bref…
Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 12 universitaires français d’horizons divers à la pointe du management de la relation client, désireux de favoriser les échanges entre les milieux académique et professionnel, et de contribuer ainsi à la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :
- Thierry Delecolle, ISC
- Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
- Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
- Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
- Aïda Mimouni-Chaabane, Université de Cergy-Pontoise
- Gilles N’Goala, Université de Montpellier
- Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
- Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon
- Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine, PSL
- Françoise Simon, Université Haute Alsace
- Eric Stevens, ESSCA
- Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL
Des entreprises partenaires participent également activement aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. Elles nous apprennent autant que nous leur apprenons. Leur fidélité nous est précieuse et sans elles le C*CM n’aurait pas de sens.
Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !
Le management des clients est devenu en quelques années une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises. Acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation : les questions, enjeux et pratiques ne cessent d’évoluer.
Après discussion avec divers chefs d’entreprises, nous avons constaté que peu d’entre eux suivent la littérature académique sur les problématiques client. Plusieurs raisons expliquent cet état de fait :
- La lecture d’un article de recherche demande trop de temps et d’efforts. Plusieurs heures de lecture sont nécessaires pour comprendre l’article en profondeur ;
- Le vocabulaire est complexe et la forme peu attrayante ;
- Il faut en lire beaucoup pour en trouver un avec de « vraies» implications managériales ;
- L’accès aux articles n’est pas aisé.
Et pourtant, nos partenaires reconnaissent que beaucoup d’outils et de grilles d’analyses qu’ils utilisent proviennent de la recherche !
Riches de ce constat, nous avons décidé de leur faciliter la vie en éditant chaque année un livre blanc qui regroupe une vingtaine d’articles de recherche, liés à la stratégie client, susceptibles de les intéresser. Le C*CM a donc mobilisé au cours des derniers mois les nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis en 2017, pour aboutir à 20 idées fortes issues de la recherche à partager avec les managers concernés par le client.
Ces articles ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues classées par le CNRS. Les enseignants-chercheurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés, au travers de plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « So what » qui explique comment l’on peut en tirer parti dans les pratiques d’entreprises, et le « Regard des partenaires » dans lequel nos entreprises partenaires nous livrent les réflexions que leur ont inspirées les articles. Nous n’avons pas la prétention d’avoir choisi les « meilleurs » articles mais ceux qui sont susceptibles d’intéresser le plus les professionnels, ceux qui débouchent sur des réponses concrètes, des recommandations pratiques. Les enseignants-chercheurs du C*CM sont tous issus d’horizons différents, certains plus sensibles au digital, d’autres aux services, d’autres encore aux programmes de fidélité ou à l’expérience client… Cette diversité colore le livre d’approches complémentaires.
Un premier jeu d’articles a été présenté, lors d’une journée d’échanges, à nos partenaires qui ont commenté et sélectionné leurs articles préférés. Nous leur donnons la parole dans les premières pages, avant de vous proposer la lecture des fiches de présentation des 20 articles sélectionnés.
Nous sommes donc heureux et fiers de vous présenter cette première édition du Livre Blanc du C*CM, et vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour partager avec vous ce que nous aurons retenu de la recherche en 2018 !