Le rôle des commerciaux B2B a évolué au cours des dernières décennies. Moins centrés sur les transactions à court terme, ils ont également pour mission de construire une bonne qualité relationnelle avec leurs clients pour mieux les fidéliser. Les managers doivent en conséquence identifier les éléments de performance relationnelle et les hiérarchiser afin de prioriser les actions, notamment les actions RH.

Est-il possible de classer les éléments de performance relationnelle (i.e. les éléments qui contribuent à construire une bonne qualité relationnelle) selon la logique Tétraclasse ?

• Certains éléments seraient « basiques » ; une bonne performance sur ces éléments serait absolument nécessaire, car perçue comme « la moindre des choses » ;
• D’autres éléments seraient « clés », c’est-à-dire contribuant fortement (en positif comme en négatif) à la qualité relationnelle ;
• D’autres encore seraient des éléments « plus », non indispensables a priori mais permettant de faire la différence dans des situations à fort enjeu ;
• Enfin, les éléments « secondaires » auraient une influence relativement plus faible sur la qualité relationnelle.

La qualité relationnelle est établie lorsque le client est satisfait du vendeur, qu’il a confiance en lui, et qu’il est engagé dans sa relation avec lui. Ces trois dimensions (satisfaction, confiance, engagement) définissent la qualité relationnelle entre le client et le commercial.

Une revue de littérature permet de dresser une liste de 21 éléments de performance relationnelle. Puis, les chercheurs réalisent une enquête auprès de 202 clients artisans et commerçants à qui ils demandent d’évaluer leurs commerciaux sur chacun des 21 éléments. L’analyse statistique permet de classer ces derniers en 4 catégories selon la logique Tétraclasse :

1. Les comportements de vente orientés clients sont basiques. Il s’agit des comportements lors de l’entretien de vente : courtoisie, écoute, adaptation, connaissance produit, qualités de communication, gestion coopérative des conflits, conclusion de la vente sans pression, suivi client. Les comportements de vente orientés clients sont relativement faciles et rapide à acquérir grâce aux plans de formation.
2. Les éléments liés à la culture client sont clés, ils concernent les croyances et les valeurs plaçant la satisfaction client au cœur des priorités. La culture client apporte un supplément d’âme, une authenticité qui montre aux clients que les comportements sont sincères, qu’ils résultent d’une intention bienveillante, et non de la simple application mécanique de comportements appris en formation ou résultant d’instructions de l’entreprise. La culture client se construit progressivement. Plus longue à acquérir que les comportements orientés client, elle comporte de la formation mais aussi des discours, des styles de leadership, des chartes, la mise en avant d’attitudes exemplaires des managers, des critères de recrutement voire de rémunération différents, etc.
3. Les comportements extra-rôles (ceux qui sortent du rôle habituel du commercial) sont des éléments plus : 1) Être proactif (anticiper, être force de proposition) ; 2) Développer des liens interpersonnels forts (rôle d’ami). Les extrarôles nécessitent davantage d’interactions en face à face. Ils relèvent pour une large part de la personnalité du commercial (extraversion, agréabilité, proactivité), si bien qu’ils doivent être pris en compte dans les critères de recrutement.
4. Les éléments secondaires concernent la fréquence des contacts, la préparation des rendez-vous et le pouvoir de décision interne du commercial (sa capacité à orienter son organisation dans un sens favorable au client). Ces éléments n’ont pas de lien avec l’orientation client, ce qui laisse supposer que c’est bien l’orientation client qui détermine prioritairement la qualité relationnelle.

Le CCM (Center for Customer Management) est un espace d’échanges entre académiques et professionnels à la pointe du management de la relation client. Il associe les responsables, consultants et chercheurs dans la réflexion sur les pratiques, les expériences et les tendances sur ce que sera la stratégie client de demain.

Le Center for Customer Management (C*CM) rassemble 14 chercheurs français d’horizons divers, spécialistes de la relation  client, désireux d’enrichir, par les échanges entre milieux académiques et professionnels, la réflexion des responsables, consultants et experts du management des clients :

• Thierry Delecolle, Pôle Léonard de Vinci
• Kiane Goudarzi, Université Lyon 3
• Florence Jacob, Université de Nantes – IAE
• Eric Julienne, Université d’Evry-Val-d’Essonne, Paris-Saclay
• Sylvie Llosa, Université d’Aix-Marseille – IAE
• Aïda Mimouni-Chaabane, CY Cergy Paris Université
• Gilles N’Goala, Université de Montpellier
• Lionel Nicod, Université d’Aix-Marseille
• Virginie Pez, Université de Paris Panthéon- Assas
• Isabelle Prim-Allaz, Université de Lyon 3
• Valérie Renaudin, Université Paris-Dauphine
• Françoise Simon, Université Haute Alsace
• Eric Stevens, ESSCA
• Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, PSL

Des entreprises partenaires participent également aux réflexions du C*CM et le soutiennent financièrement. De ces interactions régulières naissent des apprentissages riches et partagés qui donnent tout son sens au C*CM : un hub d’actualisation et de développement des connaissances en vue du renforcement d’expertises sur la stratégie client.

Un livre blanc sur les recherches en management de la relation client… by C*CM !

Plus que jamais, le management des clients est une priorité stratégique pour de nombreuses entreprises : acquisition de clients, intelligence client, amélioration de l’expérience client, programmes relationnels, management de communautés de clients, dématérialisation de la relation sont des enjeux clés, fortement bouleversés par la digitalisation de nos économies.

Pour étudier en profondeur ces questions stratégiques, le C*CM mobilise l’expérience accumulée par de nombreuses recherches publiées en Europe et aux États-Unis. Le livre blanc 2021 présente ainsi une sélection de recherches académiques publiées en 2020.

L’objectif de ce livre blanc est de proposer des synthèses accessibles des recherches en faisant le pont entre la recherche académique et les praticiens. Il participe ainsi à l’enjeu d’une science ouverte dont les résultats sont partagés et discutés par le plus grand nombre. La crise sanitaire en lien avec la Covid-19 que nous traversons montre qu’une approche scientifique permet de partager et d’identifier les pratiques les plus pertinentes !

Toujours dans cet esprit de partage, le C*CM s’est enrichi, grâce au concours de ses partenaires, d’un nouveau site internet : https://ccm.academy

Comme chaque année, les articles qui composent ce livre blanc ont été choisis par les membres du C*CM dans des revues faisant référence. Les contributeurs ont synthétisé, contextualisé et illustré les articles sélectionnés à travers plusieurs rubriques qui rythment les fiches de présentation : la problématique client, ce que dit la recherche sur ce thème, le « so what » qui explique comment tirer parti de ces expériences dans les pratiques d’entreprises. Un commentaire résultant du regard d’un professionnel est rajouté dans lequel nos entreprises partenaires livrent leur propre analyse.

Le choix des articles est justifié par leur capacité à susciter l’intérêt des praticiens et à déboucher sur des réponses concrètes et des recommandations pratiques. La diversité des membres du C*CM permet d’enrichir le livre blanc d’approches complémentaires par l’accent mis sur le digital, l’approche servicielle, les programmes de fidélité ou encore l’expérience client…

Quatre thématiques émergent des publications retenues cette l’année :

1. La prise en compte des facteurs de contingences contextuels et individuels lors du design des
   parcours clients ;
2. Le développement des modes de communication relationnels et engageants ;
3. L’adoption des nouvelles technologies par les clients ;
4. L’utilisation du registre des émotions pour gérer l’insatisfaction client.

Nos partenaires entreprises ont également rédigé une réflexion sur un thème, une action ou une idée qui lui semble riche et source de questions nouvelles. Cette co-création du livre blanc a été un véritable plaisir pour tous.